对话甜啦啦咖啡业务负责人：已经做好补贴几千万的准备

甜啦啦捕捉到两个信号：一是咖啡正从一线二线城市的精致消费品，转变为下沉市场的日常必需品；二是瑞幸、库迪已完成初步消费者教育，但消费者的口味尚未完全固化，这一阶段，正是争夺品牌认知的关键时期。

“我们在2025年8月左右开始做市场调研，董事长要求所有人到一线去了解加盟商和消费者的真实需求。”徐亚伟说，“从竞对品牌的动作中也获得了足够的参考数据。古茗、CoCo、一点点，包括最近的蜜雪冰城，大家都在做这件事。对我们而言，入局咖啡已经不是选择题，而是必答题。”

甜啦啦的消费者画像是：对价格敏感，但对品质“不妥协”；要咖啡味的功能性饮料。

“我们走访下来，近90%的消费者给出的回答是：我喜欢咖啡，也喜欢喝咖啡的那种‘腔调’，我想要咖啡的提神醒脑功能，但我吃不了苦。”徐亚伟说，消费者想要的是果味或奶味的咖啡饮品，这也是为什么瑞幸、幸运咖卖得最好的是生椰拿铁以及果味美式。

基于这一洞察，甜啦啦从价格和口味上同时发力。

价格上，甜啦啦在调研中发现，4至6元区间，消费者选择较为随机，品牌忠诚度低，主要看便利性；7至8元区间，消费者开始主动比较品牌、原料和口碑，进入“认真考虑”阶段；超过10元，消费者的选择范围显著扩大，古茗、茶百道、瑞幸等品牌都进入可选项，竞争维度从价格转向综合体验。

综合研判下，甜啦啦将咖啡价格锁定在5~8元。既避开了与蜜雪冰城的正面价格战，又不会触发消费者对“高价”的警惕心理。

徐亚伟解释：“当消费者愿意花7~8元买一杯饮品时，甜啦啦是这个价格带内最可能被选择的品牌，因为再便宜，他们会觉得蜜雪冰城就够了；再贵，他们就会考虑古茗、茶百道。”以生椰拿铁为例，古茗是9.9元，瑞幸是12.9元，而甜啦啦在这一单品的定价为8元。

从左到右分别为瑞幸、古茗、甜啦啦

甜啦啦能在7至8元价格带获得消费者认可，有两个支撑点。第一，长期深耕6至10元价格带的茶饮，已积累了用户心智。第二，通过供应链优化和原料精选，实现了“高质价比”。

口味上，甜啦啦的定位是打造咖啡味的饮料。徐亚伟给我们分享了生椰拿铁的研发历程。初期，甜啦啦对标竞品推出了“不加糖”版本的生椰拿铁，但产品上线后，点击率和复购率在咖啡品类里都是垫底。

复盘时团队发现，竞品虽然标注“不加糖”，但口感更甜，经过测评发现甜味来自椰乳，甜啦啦未充分考虑到这一特性，导致在“不加糖”的同一标准下，产品口感与竞品存在差距。

于是甜啦啦董事长王伟当即带队直奔椰子工厂，从原料端拆解椰乳成分，最终研发出专为咖啡定制的椰乳配方。重新上架后，生椰拿铁从倒数跃升至品类第一，复购率仅次于“一桶水果茶”和“冰鲜柠檬水”。

上新节奏上，甜啦啦计划每月结合当季新品元素，开发咖啡与茶、咖啡与水果的复配产品。目前，甜啦啦已储备超过40款完成区域测试的咖啡产品，将陆续上线，并通过物料复用减轻加盟商负担。

做好一年亏几千万的准备

产品准备好了，但消费者能不能喝到、喝到的是不是标准出品，取决于全国数千家加盟商是否愿意卖、卖得好。而加盟商愿意卖的前提只有一个——能赚钱。

为此，甜啦啦在咖啡项目上推出了一系列补贴政策。

一是设备补贴。甜啦啦所使用的咖啡机，在当前市场内同类设备要5万元，蜜雪冰城要3.3万元，甜啦啦给到加盟商补贴后，价格只有他们的1/3，而这还包含了仓储物流、安装调试、事后维护等服务。

二是原料补贴。目前甜啦啦所使用的咖啡豆采用拼配方案，约17%为云南豆，其余为进口豆。虽然国际大宗原料有所上涨，但是为了提高加盟商的利润，甜啦啦对咖啡豆的价格进行补贴，价格低于市场价，并提供顺丰包邮的服务。

烘焙环节由行业头部供应商负责，从出厂到门店控制在15天以内，包含7—10天的养豆时间。这些安排既保证了品质稳定，也为后续规模扩张留出了空间。

这些补贴是公司战略层面的投入。“整个2026年，甜啦啦已经做好了要在咖啡单项目上亏损大几千万的准备”徐亚伟透露，甜啦啦目前的净利率比蜜雪冰城等上市企业公开财报披露的都低。“我们的价格带决定了我们的利润率。在原物料品质差不多的情况下，我的价格要做到这么低，还要把利润让给加盟商，只能压缩公司层面的利润空间。”

但这笔战略亏损，并非无意义的沉没成本。甜啦啦的核心逻辑是，通过咖啡业务的投入，带动门店新客增长、茶饮品类连带销售、加盟商开店意愿提升、单店营业额上涨，最终实现公司整体营收的正向增长。

测试数据已经验证了这一逻辑的可行性：甜啦啦咖啡测试门店新会员增长了将近三倍，这意味着咖啡成功为门店导入了此前不喝甜啦啦的新客群；而咖啡对茶饮的连带率达到了1:0.6，说明咖啡不仅没有侵蚀茶饮销量，反而成了新的流量入口。

日均销量60杯，两个月回本

供应链和补贴政策最终要落到加盟商的盈利能力上。

从成本结构看，以生椰拿铁为例，咖啡豆成本约占售价的20%，椰乳的成本约在15%～20%；咖啡业务的毛利率在门店端是53%以上，与同价位奶茶基本持平。

对加盟商而言，回本周期并不长。

徐亚伟透露，目前测试门店的咖啡日均销量在60多杯，最高超过100杯，即便按照保守的50杯来算，按7元售价、53%毛利率计算，每日可带来约150元的利润。徐亚伟告诉我们。据此测算，加盟商仅需2个月就可以收回咖啡设备的成本。

加盟商的市场嗅觉十分敏锐，据徐亚伟透露，目前申请上线咖啡的加盟店已经超过3000家，加盟商看到测试门店在小红书、抖音上的热度，听说了公司对咖啡项目有补贴，纷纷希望抓住这轮机会。

但甜啦啦并未将开店数量作为唯一目标，面对加盟商的积极申请，甜啦啦有着明确的筛选标准：申请上咖啡机的加盟商，需要满足半年至一年内无食品安全问题，无消费者投诉过做餐不标准，无违规使用非公司原物料等条件。

当下，咖啡赛道竞争早已从单一的产品竞争转向供应链、营销、运营等多维能力的综合较量，甜啦啦能否跑通这个模型，仍需市场的验证。